Что выбрать, контекстную рекламу или таргетированную

Чем отличается контекстная и таргетированная реклама мы уже рассмотрели в предыдущем посте. Теперь пришло время ответить на вопрос какой канал выбрать.

Перед тем как мы начнём, рекомендую подписаться на мою рассылку по Яндекс Директ. Вам придёт серия писем с подробными уроками по настройкам, разбором и советами по повышению эффективности рекламных кампаний.

Между контекстной и таргетированной рекламой. Как вы, вероятно, уже поняли фундаментальная разница в том, что таргет настраивается на конкретных людей, а контекст (если это ключевые слова), настраивается на интерес к теме.

Из этого следует, что количество людей в настройке таргетированной рекламы ограничено. Поясню на примере.

Например, мы отобрали всех женщин в городе от 20 до 30 лет, кто интересуется фитнесом. Их получилось, например 10 тыс. человек. Настроили рекламу, показали им баннер, второй баннер и все. Аудитория кончилась. Все уже видели нашу рекламу.

Если дальше откручивать рекламу на эту аудиторию, то результаты будут только падать. Эти люди уже видели ваше предложение. Кто заинтересовался - тот заинтересовался, кто нет - тот нет.

Конечно, можно через месяц еще раз показать им эту рекламу, возможно, у кого-то ситуация изменится. Но месяц рекламодатель не может сидеть без клиентов. В этом случае запускают поиск аудитории заново и настраивают рекламу на другой возраст, или другой сегмент.

Что такое другой сегмент? Например фитнесом могут интересоваться:

1) те, у кого идеальная фигура и ее нужно поддерживать
2) те у кого не идеальная фигура и хочется похудеть
3) те кому без разницы какая у них фигура они хотят заниматься фитнесом для здоровья

Контекстная реклама в плане поиска немного проще. Там интересы настроил и забыл. Как только люди проявляют интерес к теме, они начинают видеть рекламу, как только интерес пропадает, через несколько дней реклама прекращает их преследовать.

В контексте нам вообще не важно кто этот человек, какой у него рост, вес, семейное положение и т.д. Важно только одно - он самостоятельно проявил интерес к похудению.

По этой причине на настройку таргетированной рекламы уходит несколько больше трудозатрат. Поиск аудитории для ВК осуществляется с помощью парсеров, все они платные. Таким образом, на нужен парсер и человек, который умеет им пользоваться.

Точно сказать сложно, но по ощущению, на привлечение 100 условных единиц трафика из контекстной рекламы, требуется потратить 10 ед. усилий специалиста. Для привлечения этих же 100 ед. из таргетированной рекламы потребуется уже 20-25 ед. в зависимости от сложности задачи или аудитории.

Трудозатраты приведены для стандартной кампании малого бизнеса, при условии, что тесты аудитории раньше не проводились. Для больших рекламных кампаний соотношение может быть другим и в таргетированной рекламе трудозатраты будут не выше чем в контексте. С другой стороны, при медийных рекламных кампаниях, предполагающих охват большой аудитории детальные возможности таргетинга, обычно, не используются в полной мере.

Некоторые темы до таргетированной рекламы очень сложны. Например, сложное оборудование, которое человек покупает редко, товары при приобретении которых интерес человека к ним никак не проявляется.

Вот пример рекламы, которая недавно показывалась мне:

Ошибочный таргетинг в ВК

Крайне специфический товар. Естественно, рекламодатель промахнулся с таргетингом, я не крашу батареи.

Трудно заходят B2B-товары. В них не ясно на кого таргетироваться. Кто отвечает за покупку этого товара в организации - специалист, завхоз, заместитель директора, коммерческий директор, руководитель.

Товары повседневного спроса, которые могут быть куплены в любой момент тоже может быть не просто рекламировать. Например, газовые котлы, утюги, электробритвы, b2b товары, услуги ремонта автомобилей, услуги юриста. Давайте разберем эти пункты подробнее:

Услуга ремонта автомобилей. У человека все в порядке, он ездит на машине. Потом происходит какая-то поломка. Он же не вступает сразу в автомобильные группы. Он ищет в поиске автосервис, звонит, записывется, едет. Соцсеть может даже не успеть отследить изменения в интересах пользователя.

Тоже самое с бытовой техникой. Мы же не состоим в группах с чайниками и утюгами. Если вещь сломалась, то ситуация аналогична автомобилю, мы просто едем в магазин и покупаем ей замену. Если мы хотим купить вещь в первый раз, то здесь возможны варианты.

Конечно, спецы таргетологи тоже не зря едят свой хлеб и иногда достают аудиторию, которую на первый взгляд нельзя достать. Например, для поиска покупателей кухонь таргетируются на жителей новостроек, молодожёнов, подписчиков групп агентств недвижимости (в расчете на тех, что они собираются покупать квартиру). Конечно, не всех можно достать такими способами, но такие таргетинги значительно повышают эффективность рекламных кампаний.

В таргетированной рекламе существует понятие теста, которое отсутствует в контекстной.

Тест - это проверка разных аудиторий на реакцию на рекламу. Реакция аудитории определяется по CTR, заявкам, вопросам.

Давайте посмотрим на результат простого теста объявления фотостудии на 4 аудитории:

Тестирование аудитории в таргетированной рекламе

Сразу видно что аудитории, связанные с беременностью, реагируют на рекламу лучше, чем аудитории фотосутдий. Почему? Скорее всего среди людей, состоящих в нескольких группах фотостудий есть какое-то количество профессиональных фотографов. Им реклама фотостудии не интересна. Они и так знают все фотостудии в городе. Это и снижает общий CTR.

Конечно, только на CTR полагаться нельзя. Важны и другие параметры. Бывает что CTR высокий, а заявок нет.

Чем меньше информации об аудитории у вас, там больше тестов и больше денег нужно для проведения тестовой кампании. Но даже точное знание об аудитории не всегда спасает ситуацию, бывает что выявленные во время теста аудитории работают намного лучше чем изначальная.

Что касается контекстной рекламы, то там в ручном режиме тестируются лишь ключевые слова. Картинки, заголовки, тексты объявлений автоматически выбираются наилучшие, если с самого начала в кампанию загружено достаточно разных объявлений.

Резюмируя:

Если у вас b2b товар или услуга, нет денег на тесты, нет понятия об аудитории то вам в контекст.

Если вы уверены что хотите захватить людей строго определённого возраста, семейного положения, интересов то вам в таргетированную рекламу.

И успех и грандиозный провал может быть и там и там. Прямота рук решает, но предпосылки для успеха во многом зависят и от ниши тоже.

На этом всё, не забывайте подписаться на рассылку для создания эффективных кампаний.

Директ